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购物中心又一“爆火新业态”来啦!营销新宠剧场、脱口秀承拖流量

作者:admin 文章来源:本站原创 发布时间:2022-05-14

  原标题:购物中心又一“爆火新业态”来啦!营销新宠剧场、脱口秀承拖流量半壁江山…

  如何判断一个人的热度,是否能登上春晚是最佳的检测仪。同时,春晚也是最大的流量池,承载了14亿的热度。

  今年央视和各大卫视的春晚,有不少节目被广泛传播和谈论。央视春晚第二个出场的小品是由沈腾、马丽、常远、艾伦表演的《还不还》。小品中沈腾的表情包迅速传开,那些开心麻花众多喜剧电影也让人再次谈起、重温。

  另一个深受大众喜爱的节目是北京卫视春晚的小品《这个世界那么多的人》,节目是由晚会收视率的保证宋小宝带来,演员不仅有乘风破浪的姐姐王鸥,还有新近刚从《脱口秀大会4》走出来的徐志胜。

  以笑果工厂为代表的脱口秀和以开心麻花为代表的剧场及其演员们热度逐年高涨,是各品牌、活动的合作首选。 同时,他们也到以年轻人为消费主力的购物中心中,购物中心+脱口秀、购物中心+剧场的模式日渐兴起。脱口秀、剧场能否真正为购物中心带来益处?这种新模式的磁力能持续多久呢?

  如果说看一场演出是否火爆,黄牛的出现则是一个预告。作为最先嗅到商机的人,门票告罄之后,黄牛总会及时出现,为你解忧。

  随着《脱口秀大会4》、《脱口秀跨年2022》等的线上播出,观众想去线下看一场脱口秀的热情空前高涨。笑果工厂的演出一票难求,拼手速也不一定能抢到。有的观众加价300元才从黄牛那里搞到了门票。有的人觉得被宰了,但观众自己倒觉得值得。

  花钱看演出,说明消费者愿意为脱口秀买单。愿意出高于价值本身的价格去买,仍然觉得值得的话,就意味着中间存在商业利润空间。

  成长于物质丰厚时代的年轻人,对精神消费有强烈的需求。他们追求快乐、解压,希望有丰富、个性化的娱乐生活,得到精神文化与审美的提升。剧场、脱口秀为他们开启了另一扇窗。一位脱口秀爱好者说:“谁没有过那种时刻呢,需要一部喜剧的爆米花电影来获得救赎,那脱口秀就像浓缩的快乐胶囊,是刚需”。是的,通过喜剧电影获得“救赎”,通过脱口秀收获“快乐”。喜剧和脱口秀像一剂良药,满足他们精神上的刚需,抚慰他们疲惫的心灵。

  目前,各大购物中心传统的娱乐业态以影院为主。虽说经过十几年的发展,影院体验感上精益求精,从IMAX影院、120帧电影、全息影院、VR等技术和设备突破不断刷新电影观感,但其本质依旧逃不开电影的局限。 剧场与脱口秀以真人表演的形式,更容易产生戏剧的张力,体验感更直接,更具感染力。且通过现场观众的直接接收、反馈、互动等,建立良好的观看氛围。

  一些购物中心在传统的影院中寻求更具差异化的娱乐业态。脱口秀、剧场作为类似物种,成为了新的选择。有的影院在电影中插入表演,或者用脱口秀来开场,不同形式的融合收到良好的反馈。

  2021年8月28日,五角场万达影城联合上海当地脱口秀团队“无糖喜剧”,首次将脱口秀表演搬进电影院。该场脱口秀表演时长90分钟,演出单人票门市价99元,开放座位全部售罄。

  从结果上看,业态兼容确实为娱乐业态带来了一些新的生机。 脱口秀、剧场等内容的火爆,不仅是引流的利器,其与传统娱乐方式的互补性,丰富了娱乐形式的场景。同时,两者协同,也降低了获客成本,提升了顾客体验,为商家带来1+1大于2的协同效应。

  商场与剧场,两个具有不同属性的公共空间,近年来频频出现跨界共营的现象。比如,开心麻花进入北京五棵松、天津大悦城、上海南翔印象城MEGA等,笑果文化“笑场”进入上海新天地广场、南京金茂览秀城等。而从赢商网统计的数据来看,剧场剧院作为新业态也正在被大众所接受。

  对剧场来讲,国内城市公共空间时常难以承载日益增长的文化需求,剧场需要寻找新的场地。而很多购物中心所处位置都在城市核心商圈、交通便利之处。同时,购物中心本身即是年轻消费者的聚集地,与剧场受众群体有广泛的交集,可以直接为剧场带来天然的流量与优质的观众。 因此,剧场有向购物中心愈加集中的趋势。

  对购物中心来讲,时下火热的脱口秀、剧场自带流量资源库, 某种程度上可以提振精准客流,增加营销亮点,同时能够提升商业气质和调性,为购物中心带来年轻时尚、娱乐性氛围。再者, 剧场的入驻,丰富了购物中心体验业态,有助于打造更具社交属性的零售+体验的新商业空间,能够聚集更多年轻人,让他们一站式实现吃、逛、看演出,时间效率大大提高 。

  商场和剧场看似产业分明,实则两场通过建立关联优势互补,流量共享,相互成就。拿“笑果”进入上海新天地广场为例。

  2020年7月,笑果在新天地广场开设了升级版笑果工厂,能容纳约160个座位数的空间几乎场场爆满,反响超出预期,年底客流量更是超过10万人次。

  之所以选择新天地,笑果文化CEO贺晓曦称是出于品牌宣传的逻辑,把脱口秀和上海地标级的商场建立关联,能提升脱口秀的价值感。观众去新天地看脱口秀,会觉得跟时尚潮流的关联更强。

  对新天地,这座由港资运营商瑞安集团旧改的创新项目来说,引入代表本土中国创意和文化消费客群的笑果是与其他香港商业地产“不一样”的尝试。他们更需要平衡“叫好又叫座”,同时期待笑果能为新天地带来不同的尝试。

  个案的成功有其可取之处,但不带有普适性。 千城千店,一店一色,每个购物中心都是独立的个体,是否引入,需要综合考量,尤其是要符合购物中心定位,能与现有业态、品牌在场景、功能上做区分或者融合,以及是否能真正为购物中心带来流量与利润。

  最早尝试进驻商场的是上剧场。上剧场是赖声川及其夫人丁乃竺一手创办的专属剧场,《暗恋桃花源》、《如梦之梦》都是大众熟知的作品。

  2015年,逢上海徐汇区美罗城大规模调改,上剧场入驻商场5楼,内含一个剧场和一个排练场。美罗城方称:“引入赖声川的上剧场是一个契机,将为美罗城打造一个独特的会讲故事、有概念的文化符号,从而用独一无二的上剧场,造就独特的美罗城。”

  当时,上剧场成为沪上首个进驻商场的时尚话剧艺术中心,带来热度的同时,也为美罗城增添了艺术和文化氛围。来剧场观看表演的粉丝群体也增加商场客流量,拉动餐饮和零售消费。

  再看开心麻花入驻上海南翔印象城MEGA3楼。印象城MEGA由印力集团开发,位于上海嘉定区南翔CBD最核心地带。项目将建筑与景观、商业空间与生活美学完美融合,倾力打造引领精致生活方式的购物中心。开心麻花的很多观众是南翔印象城的消费群体,印象城自带的客流也为剧场聚集了诸多人气,演出均场场爆满。

  购物中心是否引入剧场脱口秀与自身定位、客群有关。而剧场、脱口秀在选择入驻的购物中心时也有自身考量。

  不管是脱口秀,还是剧场演出,通常都要靠整个城市的文化消费和经济实力所支撑。 在选择入驻上,剧场和脱口秀大多选择一二线城市的核心区位,交通可达性强。开心麻花多数将选址定为一线和新一线城市。据其官网显示,已签约的麻花剧场共有17座,且购物中心店的比例达到70%。

  脱口秀、剧场是强内容输出的形式,是否有持续的高质量内容,能不断吸引客群,增加观众黏性是其生存的关键所在。

  一些剧场或者脱口秀先发势头很猛,吸引了很多新观众前来,但后续力量不足,没有更新、更好的作品和内容,一两次之后,新鲜感和刺激感消退,单薄的内容不足以形成持续的吸引,观众逐渐产生疲劳感与退意。

  所谓剧场易建,好剧难寻。想要有好的内容产出难,能够持续保持内容更新更难。也因此,能够像开心麻花一样取得成就,走到今天的剧场不多。

  从2003年到现在30多部经典作品问世;代表作舞台剧《乌龙山伯爵》演出早已破千场,单剧票房过亿;平均上座率达90%以上……不管从年度话剧作品数量、演出场次、票房收入,还是观演人数,开心麻花稳居全国第一梯队。而开心麻花剧场的进驻,也为购物中心带来了巨大的流量,诠释了文化与商业结合的完美案例。

  剧场、脱口秀为线下演出,运营成本偏高,运营难度较大,难以实现盈亏平衡。没有足够的内容支撑和稳定的演出团队,品宣能力又不如电影强势,想要通过票务销售盈利,则很难坚持下去。

  进入购物中心的剧场、脱口秀,不仅是“做了剧场”,更要做好“商业体内的剧场”,打造深度契合大众需求的空间,开发剧场周边业务,与购物中心对接,实现多重盈利。

  开心麻花进入购物中心后,充分利用客流优势,除了演出之后,还也开发了麻花咖啡、麻花即兴、麻花儿童剧团等衍生的周边业务。麻花即兴是针对成人的戏剧体验,开心麻花儿童剧团则专注于儿童剧演出及儿童戏剧体验,让小朋友有机会可以真正的“走近”剧场,了解剧场知识,学习剧场礼仪,操作剧场灯控音控,真正get沉浸式剧组体验。

  日常也可以跟购物中心产生多种推广合作,比如把演出从剧场带到中庭、演员见面会、戏剧活动、儿童剧表演、麻花主题特展等等。

  以上这些都是符合购物中心场景, 能够聚拢年轻客流,并承载部分家庭亲子活动,为商圈的消费群体进行引流,真正实现二者的相得益彰与同频共振。

  不管是脱口秀,还是剧场,都是大体量项目,需要占据较大的空间。同时,即便市场火热,剧场、脱口秀的承租能力仍较低。因此,入驻后,剧场、脱口秀也需尽量降低单场成本,提高空间利润率。

  对于购物中心来说,招商大体量的剧场、脱口秀,则需有足够空间从其他业态拉平利润。当初,上海新天地为了让笑果工厂顺利入驻,申请特批了租金+抽成的方式,促成了笑果工厂在新天地的落位,也巧妙避免了场地坪效的魔咒。

  剧场、脱口秀对于年轻客群巨大的吸引力,以及自身拥有的“粉丝经济”对购物中心来说无疑是巨大的流量资源。 两者想要实现流量共享则需突破客流壁垒,将两者流量打通,同时整合其他商户资源,形成商业闭环。

  购物中心与剧场、脱口秀之间的关系,并不只是单一的承租关系,而是相互成就、共同生长。两者方向和目标要达成一致,寻找共同相复合之处,双方努力去营造,才能实现融汇共享流量利益。否则,一味盲目嫁接,则很难结出果实。

  购物中心引入剧场、脱口秀是一个破圈的冒险尝试,同样,剧场入驻购物中心何尝不是脱离自己舒适圈,对自身的一种挑战呢? 剧场、脱口秀需要不断适应购物中心,增加新的内容,才能根植于购物中心这一新的空间,避免出现水土不服。

  不管是购物中心,还是脱口秀、剧场,两者的结合不是一时的兴起, 要从长期主义出发,不断打磨自身与产品,寻求契合点,才能走得更长远。

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